הסיכון האמיתי בקניית קישורים ומה הנתונים מראים

השאלה על הסיכון בקניית קישורים נענית בשוק הישראלי כמעט תמיד באותו אופן: אזהרה כללית, הפניה לעונשים מפורסמים ותחושה שמדובר בהימור. מה שחסר כמעט בכל ההסברים האלה הוא התייחסות למה שגוגל עשתה בפועל בשנים האחרונות, ובמיוחד השנה. הפער בין התדמית לבין הנתונים גדול, והוא משפיע ישירות על החלטות של בעלי אתרים שמוותרים על ערוץ שלם מתוך חשש שלא תמיד מבוסס.

איזה סיכון אתם באמת לוקחים כשאתם קונים קישור?

הסיכון מתחלק לשני סוגים שונים לגמרי, ורוב הדיון מערבב ביניהם. הראשון הוא סיכון כלכלי: הקישור פשוט לא עושה כלום, הכסף יורד לטמיון והדירוג לא זז. השני הוא סיכון אכיפה: גוגל מזהה דפוס מניפולטיבי ופוגעת בדירוג. בפועל, הראשון נפוץ בהרבה מהשני.

ההבחנה הזו חשובה כי היא משנה את מה שצריך לבדוק. מי שמפחד מעונש בודק את מדיניות גוגל וחושש מכל רכישה. מי שמבין שהסיכון המרכזי הוא בזבוז כסף בודק את האתר המפרסם, את התנועה שלו ואת הרלוונטיות שלו לתחום, וזו בדיקה שגם מקטינה את הסיכון השני ממילא. הקריטריונים להערכת מקור בודד, ובעיקר הפער בין ציון גבוה לבין תנועה אמיתית, מפורטים בכתבה על ציון Domain Rating.

איך יודעים באיזה מהשניים אתם נמצאים? הסימן המבחין הוא כיוון התנועה. בסיכון כלכלי הדירוג עומד במקום: לא עלה, אבל גם לא ירד. בסיכון אכיפתי יש ירידה ממשית, לרוב חדה ולרוב מרוכזת בעמודים שאליהם הופנו הקישורים. אתר שרכש קישורים ולא ראה שינוי כלל נמצא כמעט תמיד במצב הראשון, שהוא בעיה של בזבוז ולא של נזק.

איך נראה עונש של גוגל על קישורים?

לגוגל יש שני מסלולים נפרדים לחלוטין, והם נראים אחרת לגמרי מצד בעל האתר. במסלול האלגוריתמי המערכת פשוט מפסיקה לספור קישורים מסוימים, בלי הודעה ובלי סימן. במסלול הידני בודק אנושי מטיל סנקציה, ואז מתקבלת הודעה מפורשת בדוח הפעולות הידניות ב-Search Console.

ביטול ערך אלגוריתמי

• המערכת מתעלמת מהקישור, לא מענישה את האתר
• אין הודעה ואין דרך לדעת בוודאות
• התוצאה: הקישור לא עובד, הדירוג לא נפגע
• זה התרחיש הנפוץ בהרבה

פעולה ידנית

• בודק אנושי מחליט ומטיל סנקציה
• מתקבלת הודעה מפורשת ב-Search Console
• התוצאה: ירידה ממשית בדירוג עד לתיקון
• נדיר, ומצריך דפוס בוטה ורחב היקף

המקרים המתועדים של פעולה ידנית בגין קישורים נוגעים בדרך כלל לדפוסים רחבי היקף ולא לרכישה בודדת או לטעות נקודתית: רשתות שנבנו כדי להעביר קישורים, מכירה שיטתית של קישורים שמעבירים סמכות, או כמויות חריגות שנוצרו במהירות ממקור אחד. ככל שהפעילות קטנה יותר וטבעית יותר, כך היא רחוקה יותר מהסף הזה.

ההבדל הזה הוא לב העניין. רוב מה שבעלי אתרים מכנים עונש הוא למעשה ביטול ערך, כלומר הקישור נספר כאפס ולא כמינוס. אתר שרכש קישורים חלשים ולא ראה שיפור לא בהכרח נענש, אלא פשוט שילם על משהו שלא נספר מלכתחילה.

מה גוגל אכפה בפועל השנה?

גוגל הכריזה השנה על שישה עדכונים: שני עדכוני ליבה וארבעה עדכוני ספאם. אף אחד מהם לא הוגדר על ידה כעדכון שמכוון לקישורים. העדכון האחרון שנשא במפורש את השם Link Spam Update פורסם בדצמבר 2022, כלומר לפני קרוב לארבע שנים.

שתי עובדות נוספות ראויות לתשומת לב. עדכון הספאם של ספטמבר נמשך כשבועיים, הרבה מעבר לימים הבודדים שאפיינו את קודמיו, מה שמעיד על שינוי בהיקף או בשיטה. ומאז 2 ביוני, למעלה מחמישה חודשים, לא הוכרז אף עדכון ליבה חדש, פרק הזמן הארוך ביותר בין עדכוני ליבה בשנים האחרונות.

כאן נדרש דיוק שחשוב יותר מהכותרת: גוגל לא פירטה מה כל עדכון ספאם תוקף. ההודעות הסתכמו בכך שמדובר בעדכון ספאם שחל על כל השפות, בלי לציין אילו מדיניות נאכפות בו. לכן הקביעה המדויקת היא שלא הייתה הכרזה על עדכון קישורים, ולא שהעדכונים לא נגעו בקישורים כלל.

במקביל, מדיניות הספאם של גוגל ממשיכה לכלול את נושא הקישורים כפרק עצמאי, תחת משפחת השיטות שמכונה ספאמדקסינג, והיא לא בוטלה ולא רוככה. הכללים נשארו במקומם גם בתקופה שבה לא הוכרזה אכיפה ייעודית, וזה בדיוק מה שהופך את ההיעדר להכרזה ולא להיתר.

מה גוגל אומרת על קישורים ספאמיים שמגיעים אליכם?

בסוף אוקטובר השנה השיב ג'ון מולר מגוגל לבעל אתר שדיווח על קישורים ספאמיים שנכנסים אליו מדי יום, ואמר בלשונו שאם מדובר בקישורים ספאמיים אקראיים ברשת, הוא פשוט היה מתעלם מהם. באותה תשובה הוא הוסיף שאין טעם להיתלות בשאלה האם Search Console מציג אותם.

הנקודה השנייה חשובה לא פחות. דוח הקישורים מציג מדגם ולא רשימה מלאה, ולכן קישור שלא מופיע בו אינו קישור שגוגל לא מכירה. בעלי אתרים רבים מסיקים מהדוח מסקנות שהוא לא נועד לתמוך בהן, ומשקיעים זמן רב בניקוי רשימה חלקית.

שימו לב למה שנאמר ולמה שלא: ההתייחסות עסקה בקישורים אקראיים שהגיעו לאתר מבלי שביקשו אותם. היא לא עסקה בקישורים שנרכשו, ואי אפשר להציג אותה כאישור לשיטת רכישה כלשהי.

מה המסקנה הנכונה ומה המסקנה השגויה?

המסקנה הנכונה היא שהסיכון קיים אבל הוא שונה מהתדמית שלו: ברוב המקרים הוא כלכלי ולא עונשי, והאכיפה הפומבית בתחום הזה דלילה מאוד בשנים האחרונות. זו תמונה שונה מהשיח המקצועי בעברית, שעדיין נשען במידה רבה על אירועים מ-2022 ומוקדם יותר.

שלוש המסקנות הבאות אינן נתמכות במה שפורסם, ובכל זאת חוזרות שוב ושוב:

• שגוגל הפסיקה להתייחס לקישורים כגורם דירוג. לא נאמר דבר כזה, והמדיניות בנושא לא שונתה
• שאפשר לרכוש בכל כמות ומכל מקור בלי סיכון. היעדר הכרזה אינו היעדר אכיפה
• שאם לא התקבלה הודעה ב-Search Console, הכול תקין. הודעה מתקבלת רק בפעולה ידנית ולא בפעולה אלגוריתמית

יש לכך גם צד מעשי בבחירה עצמה. מקור שמפרסם תוכן של כל מי שמשלם, בלי קשר לתחום, מייצר בדיוק את הדפוס שמערכות הזיהוי מחפשות, ובמקביל מביא קהל שלא מתעניין במה שאתם מוכרים. לעומתו, אתר עם קו מערכתי ברור וקהל קבוע מייצר קישור שנראה טבעי כי הוא באמת טבעי.

מה שנגזר מכל זה הוא סדר עדיפויות שונה. במקום להתלבט אם לרכוש בכלל, השאלה המעשית היא ממי, ושם נמצא הן הסיכון הכלכלי והן הסיכון האכיפתי. מקור חזק עם קהל אמיתי כמעט אף פעם לא מייצר את שני סוגי הסיכון, ומקור חלש מייצר את שניהם גם יחד.

מי שנמצא בשלב הבחירה בפועל יכול לראות את הנתונים האלה לכל אתר בקטלוג ולבצע קניית קישורים על בסיס מידע ולא על בסיס הערכה.

שאלות נפוצות