כמה עולה כתבה ממומנת, ומה ההבדל בין ההצעה הזולה ליקרה

אתם מבקשים הצעת מחיר לכתבה ממומנת ומקבלים שני מספרים רחוקים מאוד זה מזה, בלי שאף אחד מסביר מה ההבדל ביניהם. זה לא מקרי ולא שרירותי. השאלה כמה עולה כתבה ממומנת תלויה בחמישה גורמים, ורק אחד מהם מופיע בדרך כלל בהצעה שתקבלו.

כמה עולה כתבה ממומנת בישראל?

הטווח בשוק הישראלי נע בין עשרות שקלים לכמה אלפי שקלים לכתבה אחת, והוא אינו רציף. מחירון פומבי שמכסה כ-1,440 אתרים ישראלים מציג מחיר ממוצע של כ-424 שקלים לפני מע"מ, בעוד שרוב האתרים בו מתומחרים הרבה מתחת לממוצע. כלומר הממוצע מוטה כלפי מעלה בידי קומץ אתרים יקרים ואינו מתאר את השוק.

כמעט בכל המחירונים הפומביים הכתיבה כלולה במחיר, והמחירים מוצגים לפני מע"מ. זה כמעט הפרט היחיד שמוסכם על כולם. מעבר לזה, מה שמוצג לצד המחיר משתנה מספק לספק, ובדרך כלל מסתכם בשני נתונים בלבד: ציון סמכות של הדומיין וזמן פרסום משוער.

הבעיה אינה שהמחירים נסתרים. הם פומביים לגמרי. הבעיה היא שמחירון הוא קטלוג ולא הסבר, ולכן קונה שמסתכל על שתי שורות באותו קובץ לא יכול לדעת אם ההפרש ביניהן משקף שווי אמיתי או רק מיתוג.

מה באמת מניע את המחיר?

חמישה גורמים, והם לא באותו משקל. שניים מהם נראים במחירון ושלושה כמעט אף פעם לא. הטבלה שלהלן מסדרת אותם לפי כמה הם משפיעים על מה שתקבלו בפועל, ולא לפי כמה קל לראות אותם בהצעה שקיבלתם.

השורה האחרונה היא הבעיה המרכזית. התמחור בשוק נשען כמעט כולו על הנתון שהכי קל למדוד ולא על הנתון שהכי חשוב. כדאי להכיר את המגבלות של Domain Rating לפני שמשלמים פי עשרה על אתר רק מפני שהציון שלו גבוה יותר, מפני שהציון נבנה מקישורים בלבד ואינו יודע דבר על קוראים.

נתון נוסף שמופיע כמעט בכל מחירון הוא זמן הפרסום המשוער, ולרוב הוא נע בין יום עסקים אחד לשלושה. הוא נראה טכני, אבל הוא מסגיר משהו על האתר: מערכת שמפרסמת כל כתבה תוך יום אחד מנהלת תור אוטומטי בלי בדיקה, ומערכת שלוקח לה שבוע כנראה עוברת על התוכן לפני שהוא עולה. זמן ארוך יותר אינו חיסרון בהכרח, ולעיתים קרובות הוא דווקא הסימן הטוב היחיד שמופיע בטבלה.

אילו פרטים חסרים בכל מחירון?

שלושה פרטים, וכל אחד מהם קובע אם שילמתם על נכס או על רישום. אף אחד משני המחירונים שבדקתי אינו מציין אותם, ולכן הם לא עניין של עסקה אחת אלא של דפוס בכל השוק. אלה בדיוק הפרטים שכדאי לדרוש בכתב לפני תשלום:

• האם הקישור מתוייג. קישור עם מאפיין sponsored הוא הצורה התקינה לסמן קישור בתשלום, אבל הוא לא עובד כמו קישור רגיל, והמחיר כמעט אף פעם לא מבדיל ביניהם
• כמה זמן הכתבה נשארת. פרסום קבוע ופרסום שיורד אחרי תקופה מתומחרים לעיתים קרובות באותו מחיר
• באיזה מדור הכתבה מתפרסמת. מדור תוכן ממומן ייעודי מסומן ככזה לקורא ולגוגל, ולכן הוא מוצר שונה ממדור עריכתי

הפרט שחסר כמעט תמיד ושווה הכי הרבה הוא התנועה. ציון סמכות גבוה אפשר לבנות בלי קהל קוראים אחד. אתר שנראה חזק בכלי מדידה ואין בו קוראים ימכור לכם חשיפה שלא קיימת, והמחירון לא יסגיר את זה בשום שלב.

האם כתבה בחמישים שקלים שווה משהו?

כתבה בחמישים שקלים שווה בדיוק את מה שהיא, וזו אינה גרסה זולה של אותו מוצר. כתבה בחמישים שקלים וכתבה בתשע מאות אינן אותו מוצר בהנחה, הן שני מוצרים נפרדים. הראשונה היא בדרך כלל רישום באתר שנבנה כדי לארח כתבות בתשלום, והשנייה היא פרסום בעיתון מקומי עם מערכת, קוראים ושם.

ההבחנה הזו משנה את כל אופן ההשוואה. אם אתם משווים חמישים שקלים לתשע מאות ושואלים למה לשלם פי שמונה עשרה, אתם משווים שני דברים שאין ביניהם מכנה משותף. השאלה הנכונה היא מה אתם רוצים שיקרה אחרי הפרסום, וממנה נגזר באיזו קטגוריה בכלל להסתכל. אם המטרה היא שקוראים אמיתיים ייחשפו למותג, קטגוריית האתרים הזולה כמעט לא רלוונטית. אם המטרה היא נוכחות רחבה בשם המותג על פני הרבה מקורות, היא דווקא יכולה להתאים, ובלבד שתדעו שזה מה שקניתם.

בדיקה מהירה שמפרידה בין השניים: חפשו בגוגל את שם האתר בלי תוספות. אתר עם קהל אמיתי יחזיר תוצאות, אזכורים וחיפושים של השם עצמו. אתר שנבנה כדי לארח כתבות בתשלום יחזיר בעיקר את עצמו ואת ספקי הכתבות שמוכרים אותו.

ארבעה פרטים לבקש בכתב לפני תשלום

ארבעה פרטים בכתב, וכולם אמורים להיות זמינים לספק רציני תוך דקות. אם ספק מתקשה לענות על אחד מהם, זה אומר משהו על מה שהוא בעצם מוכר. בקשו את הארבעה יחד, ולא בזה אחר זה, כדי לראות מה חוזר מלא ומה חוזר חלקי:

• כתובת הכתבה הסופית ובאיזה מדור היא תשב, עוד לפני הפרסום
• מאפיין הקישור שיתפרסם בפועל, במילים ולא ברמז
• האם הפרסום קבוע, ואם לא, לכמה זמן הוא מובטח
• נתון תנועה כלשהו על האתר המארח, ולא רק ציון סמכות

הסיבה שהשאלות האלה עובדות היא שהן לא שאלות על מחיר. הן שאלות על מה שמקבלים, והן מעבירות את הדיון מהמספר אל המוצר. ספק שעונה עליהן בכתב מאפשר לכם להשוות בין הצעות על בסיס אמיתי, וזה בדיוק מה שצריך לבדוק בבחירת ספק קישורים לפני שמדברים בכלל על תקציב.

שימו לב גם לאופן שבו ההצעה מנוסחת. ספק שמוכר לפי רשימת אתרים נקובה נותן לכם להשוות תפוח לתפוח, ואילו ספק שמוכר חבילה לפי כמות בלבד שומר לעצמו את הבחירה. ההבדל הזה אינו טכני, הוא קובע מי נושא בסיכון אם האתר שנבחר בסוף מתברר כחלש.

האם מחיר גבוה מבטיח תוצאה טובה יותר?

לא, והנתונים בשוק מראים למה. התמחור נשען ברובו על ציון סמכות, וציון סמכות נבנה מקישורים בלבד ואינו מודד קוראים, מוניטין או התאמה לתחום שלכם. לכן אפשר לשלם הרבה על אתר עם ציון גבוה ומעט קוראים, ולשלם מעט על עיתון מקומי שבאמת נקרא בקהל שרלוונטי לכם.

הדרך הנכונה לחשוב על זה היא התאמה ולא דירוג. אתר שמדבר אל הקהל שאתם מוכרים לו שווה יותר מאתר גדול שלא, גם אם המחירון אומר ההפך. זו גם הסיבה שאנחנו ב-iLINK לא ממליצים על אתר רק מפני שהוא יקר יותר. אתר שלא מדבר אל הקהל שלכם לא יעשה את העבודה בשום מחיר, ועדיף לגלות את זה לפני התשלום ולא חודשיים אחריו, כשלא נשאר על מה להסתכל חוץ מהחשבונית.

למה השוק נראה בדיוק כך?

הסיבה כלכלית ולא מקצועית. אתרי תוכן מאבדים הכנסות מפרסום רגיל ומחפשים אותן במקום אחר, ותוכן ממומן הוא אחד המקומות הזמינים ביותר. אבל יש כאן הבדל מהותי משאר שוק הפרסום, והוא מסביר הרבה: את היקף הפרסום בישראל בערוצים המסורתיים מודדת חברת מחקר חיצונית, שמדווחת כמה כל מפרסם הוציא ואיפה. בתוכן ממומן אין שכבה כזו בכלל.

המשמעות היא שאין לכם מחיר שוק להשוות אליו. אף גוף לא מדווח כמה שולם בפועל על כתבה באתר מסוים, ולכן ההשוואה היחידה שבידיכם היא בין ההצעות שקיבלתם, וזו בדיוק הסיבה שכדאי לבקש כמה הצעות ולא אחת.

מכאן נובעות שתי תוצאות שחשוב להכיר. הראשונה היא שגם אתרים ותיקים ורציניים נכנסו לתחום, ולכן יש היום היצע איכותי שלא היה קיים לפני עשור. השנייה היא שבמקביל נפתחו אתרים שכל תכליתם לארח כתבות בתשלום, והם נראים במחירון בדיוק כמו הראשונים.

לכן התשובה לשאלה כמה עולה כתבה ממומנת תלויה קודם כול בשאלה באיזו משתי הקטגוריות האלה אתם מסתכלים. אותו מספר יכול להיות מחיר הוגן בקטגוריה אחת ובזבוז מוחלט בשנייה, וזה ההבדל שאף מחירון לא טורח לסמן עבורכם.

שאלות נפוצות